Customer Confusion: Wie Produktvielfalt dem Unternehmen schaden kann

In einer von starkem Wettbewerb gekennzeichneten Umwelt müssen Unternehmen ihr Produktportfolio positiv von ihren Wettbewerbern differenzieren, um langfristig erfolgreich zu sein. Das Festlegen der einzelnen Produktliniengrößen ist dabei eine besonders kritische Herausforderung. Auf der einen Seite ist es wichtig, Produktvielfalt zu bieten, um die Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente zu erfüllen. Auf der anderen Seite laufen Unternehmen aufgrund der begrenzten Informationsverarbeitungskapazitäten der Kunden Gefahr, Customer Confusion zu verursachen. Da Customer Confusion von Wissenschaft und Praxis bisher nur unzureichend Beachtung geschenkt wurde, war es das Ziel dieser Studie das Auftreten und die ökonomischen Konsequenzen dieses Phänomens genauer zu untersuchen. Die Ergebnisse eines Experiments mit mehr als 1.000 Kunden zeigen, dass Customer Confusion mit der Anzahl der Produkte in einer Produktlinie sowie mit der wahrgenommenen Produktkomplexität zunimmt. Ferner zeigen die Ergebnisse, dass große Produktlinien, die Konfusion seitens der Kunden hervorrufen, einen negativen Einfluss auf deren Zufriedenheit mit dem Auswahlprozess, deren Kaufabsicht sowie deren Word-of-Mouth Intention ausüben. Aufgrund dieser Konsequenzen für das Verhalten von Konsumenten ist es wichtig für Unternehmen, Customer Confusion zu identifizieren und bei der Produktlinienstrategie zu berücksichtigen. Des Weiteren werden in der vorliegenden Studie mehrere Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten identifiziert, welche einen Einfluss auf das Ausmaß der Customer Confusion haben und sich daher als Segmentierungskriterien eignen. Abschließend wird ein Managementinstrument zur Reduktion von Customer Confusion getestet und in seiner Wirksamkeit bestätigt

Managers' marketing alliance formation behavior : The role of external factors and managers' personality traits

Market conditions pose a considerable challenge for companies as they face the need to create value. Researchers as well as managers have repeatedly stressed the importance of alliances to cope with these challenges and to create value for customers. Research so far has addressed several aspects with regard to alliances, such as their formation, their management, and performance consequences. This research suggests that alliance formation is contingent on external conditions such as the competitive or the market environment and internal resource endowments. However, managerial characteristics as drivers of alliance formation have been largely neglected so far. Especially alliances in marketing pose a relevant research area due to their frequent occurrence and their large potential to impact companies’ performance. Despite this, the formation of marketing alliances has not been studied before. The objective of this study, therefore, is to investigate external drivers of marketing alliance formation as well as the impact of managerial characteristics in this context. Hypotheses are derived based on strategic behavior and resource dependency theories, RBV as well as the upper echelon’s perspective. To test the hypotheses, we follow an experimental research design and investigate managers’ marketing alliance formation propensity. Results show that competitive intensity has a positive impact and market maturity has a negative impact on marketing alliance formation propensity. We could also demonstrate the impact of managers’ personality traits. Marketing experience and managers’ proactive behavior have a positive effect on managers’ propensity to establish marketing alliances. Additionally, we find moderating effects of these personality traits. Companies which are planning engagement in marketing alliances should, therefore, be aware of the personality traits of key marketing decision makers

How Pricing Teams Develop Effective Pricing Strategies for New Products

Companies increasingly rely on pricing teams to master the complexity of pricing a new product. However, little is known about how firms should design such pricing teams. In this study, pricing teams are defined as two or more professionals within a firm who are formally or informally involved in the decision‐making process with regard to the pricing strategy for a new product. Drawing on the information‐processing view of organizational design, this study presents a framework of how pricing teams develop effective pricing strategies for such new products. Specifically, the authors provide evidence that rationality and intuition are two key pricing team information‐processing modes that drive the effectiveness of a new product's pricing strategy. The authors examine how pricing team characteristics—stability, experience, size, autonomy, and functional diversity—enable pricing teams to apply rationality and intuition when developing a new product's pricing strategy. Using data gathered from managers involved in pricing team decisions, the authors demonstrate that pricing teams can be designed to enable the application of pricing team rationality and intuition in this realm, thereby driving effectiveness of the pricing strategy. Product innovativeness moderates these relationships. Specifically, while pricing team rationality has an unambiguously positive effect on pricing strategy effectiveness, pricing team intuition is functional for high levels of product innovativeness and dysfunctional for low levels of product innovativeness. Consequently, managers should not inhibit intuitive decision‐making processes under all circumstances but allow intuition to complement rational decision‐making in the development of pricing strategies for really new products. Choosing the right pricing team design can facilitate the effective use of rationality and intuition

Wie verhindern Sie negative Kundenreaktionen bei Produkteliminationen? : Die Rolle der Kommunikation im Produktlinienmanagement

In dieser Studie wird eine zweistufige Kommunikationsmaßnahme entwickelt und der Einfluss dieser Maßnahme auf das Konsumentenverhalten in Produkteliminationssituationen empirisch untersucht. Es ist das Ziel, zu analysieren, wie Kunden im Zuge einer Produktelimination reagieren und wie die innovative Anwendung der Kommunikation eventuelle negative Reaktionen beeinflusst. Die sich ständig ändernden Umweltbedingungen verlangen von Unternehmen einen Innovationsfokus. Das bedeutet, dass Produktportfolien neue Produkte hinzugefügt werden, aber auch dass bestehende Produkte aus dem Sortiment entfernt werden müssen. Bei der Umsetzung dieser Produkteliminationen gilt es nicht nur die unternehmensinterne Perspektive zu betrachten. Von großer Wichtigkeit ist es zudem, die Elimination extern so umzusetzen, dass potenzielle negative Konsumentenreaktionen auf diese gemindert bzw. bestenfalls verhindert werden können. Eine Vernachlässigung der Konsumenten im Produkteliminationsprozess kann zu einer Erosion der Kundenbasis führen und somit den Unternehmenserfolg schmälern. Die Ergebnisse eines Experiments mit 544 Konsumenten zeigen, dass Unternehmen, welche Produkteliminationen vornehmen, durch eine aktive Informationspolitik den Konsumenten gegenüber negativen eliminationsbedingten Konsumentenreaktionen, wie z.B. einer Abnahme der Kaufabsicht oder einer Zunahme des negativen Word-of-Mouth-Verhaltens der Konsumenten, vorbeugen können. Die in der Unternehmenspraxis häufig anzutreffende Passivität von Seiten der eliminierenden Unternehmen wirkt sich hingegen negativ auf das Konsumentenverhalten aus. Ferner zeigen die Ergebnisse, dass ein passives Unternehmensverhalten sich besonders kritisch auswirkt, wenn ein Produkt aus einer hedonistischen Produktkategorie eliminiert wird. Hier fallen die getesteten Konsumenteneaktionen aus Sicht der Unternehmen am negativsten aus